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大南:從《小蘋果》看短視頻營銷傳播
來源:艾瑞網      發布時間:2014-8-5 點擊次數:1620

 筷子兄弟或許不是專業的營銷從業者,但從這段時間《小蘋果》的大熱來看,顯然深諳此道,甚至玩得比大部分業內人士還溜。

  在過去不管是《老男孩》還是《父親》,筷子兄弟都基本將首發站優酷作為營銷的陣營,雖然影響力也非常大,但似乎都不如此次《小蘋果》的影響力大。當廣場舞大媽跳舞的時候都在放它的時候,新一代國民神曲的地位也就正式奠定了。

 和以往相比,筷子兄弟的團隊在《小蘋果》的營銷上突破了優酷單一渠道的限制,開始嘗試使用更多比如微博、彈幕網站等形式的渠道,連微視這個推出不到一年的新媒體都沒有放過。

  說到微視大可能還不是非常了解,主要是一個8秒短視頻的分享社區,用戶通過QQ、微信等賬號登陸后,可以拍攝、編輯各種好玩的視頻,也可以關注自己感興趣的視頻作者,并且可以進行評論、轉發等操作?偟膩碚f,除了內容主要以視頻為主之外,其它玩法和微博非常類似。

  我們都知道,在中國每一種媒體渠道在火起來之后都會迅速被各種營銷公司、人員占據。微博如是,微信也差不多。只不過筆者發現在微視這種短視頻應用上大家好像并不太關注,反而是筷子兄弟這些“外行人”進行了嘗試。

  那效果怎么樣呢?有些出乎筆者的預料。

  目前筷子兄弟在微視上僅發布了一條視頻內容,粉絲數目居然超過了15萬,兩個人跳《小蘋果》的視頻累積播放次數達到了600多萬次。

  后來又在網上看到另外一組數據:微視上各地網友自發上傳的《小蘋果》改編作超過了20萬,總播放量超過4000萬次,轉發數超過10萬。

  不管從任何角度來看,這都是非常成功的一次營銷了。作為對比,我們可以看看筷子兄弟大本營優酷上的數字:

  目前《小蘋果》官方MV在優酷上達到了1000多萬的累計播放量,目前大概有2000多部網友上傳的改編作品,總播放量在2000多萬次。

  這個數字,是在優酷官方提供大量資源,并且占據首發優勢的情況下取得的。而微視可不是筷子兄弟的地盤,不管是點擊還是視頻上傳更多是網友自發的力量。

  兩組數據對比,筆者主要看到了以下兩點:

  1、從官方視頻的播放量對比來看,微視的用戶體量顯然是不如優酷的,影響力也沒那么大;

  2、從UGC和傳播性來看,微視似乎比優酷要好不少,創作和分享的熱情都非常高漲,對《小蘋果》病毒式的擴散應該起到了不小的幫助。

  這樣的對比結果是有點出乎筆者預料的,對微視,筆者之前曾經寫過一篇《微視,陰影下成長的騰訊新寵》的文章,里面主要對微視的發展提到了幾點顧慮,其中最主要的兩點是:用戶行為習慣的培養以及內容創造手段的簡化。

  短視頻在美國是從2013年初發展起來的,Twitter創辦的Vine更是曾經創下半年發展4000萬用戶的記錄,成為美國當年度最火爆的移動應用。但是短視頻在中國還算是個新玩意,為何要拍視頻、如何拍視頻可能會是個問題。

  但是從《小蘋果》在微視上的火爆來看,這些顧慮根本不是問題。其實里面很多自創作品的質量也不算特別高,清晰度、拍攝角度等都存在問題,但并不妨礙人家點擊率和轉發量都很高。

  后來經過仔細分析,筆者認為主要原因是這樣的:

  短視頻這種媒體形式和其它媒體最大的不同在于用戶的參與性很高,更容易“自娛自樂”。和視頻質量、剪輯水平等相比,更重要的是“創意”、“趣味性”和“真實性”。

  也就是說,符合這些特性的內容如果選擇微視這樣的短視頻社區進行營銷的話,或許會取得意想不到的效果。而此次筷子兄弟的《小蘋果》在微視上的火爆也正是這個原因。

  從內容特性上來說,《小蘋果》的節奏明快、旋律動人,以及具備了基本的“神曲”特征,而官方MV和筷子兄弟在微視上傳視頻里面的舞蹈,動作的趣味性很強又容易模仿。

  這樣的內容特性,非常容易引起用戶的創作欲望,這時候拿起手機拍個短視頻也就理所當然了。而當越來越多有才的網友加入進來,創造出越來越多好玩、不同流派的《小蘋果》的時候,這股大勢就成了,擋都擋不住。

  筆者曾經在想,就算筷子兄弟都不會想到效果會這么好吧?這該省下一筆多大的營銷費用啊。

  筆者認為,隨著短視頻在國內的興起,也會繼微博、微信之后成為大家關注的焦點,成為一個很好的營銷工具。而這方面的始祖《小蘋果》或許非常值得我們深入學習一下。更多廣告行業觀點請繼續關注泰州廣告網。

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