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從《后會無期》火爆看流行的傳染法則
來源:二十一世紀商業評論      發布時間:2014-8-3 點擊次數:1367
大熒幕暑期檔,韓寒和郭敬明的一決雌雄讓人看得很爽。不過從觀眾和評論員們的反應看,人們對郭敬明的印象還是把“掙錢”兩個字刻在臉上的小四,雖然《小時代》一直很有誠意地精致地掙錢,但除了粉兒之外,基本還是俯視的姿態;韓少則不同了,一直很有B格的他搞出了一部看上去更有B格的《后會無期》,票房不錯,口碑也很好,頗有點站著把錢掙了的味道。
在今天,如果我們討論一個產品的成功(比如《后會無期》票房大賣)不加上點互聯網思維,就會過時?瓷先,《后會無期》的傳播也是基于互聯網,先是樸樹的一首平凡之歌風靡朋友圈,感動了無數人(這些人可能連歌詞在表達什么都沒看懂),然后電影里各個主角裝X擺酷配上高級心靈雞湯式的段子圖被廣泛傳播,最后加一波曬電影票和觀后心靈雞湯,一部電影完美流行開來。
的確很互聯網,但是時候來討論一本書了。
美國人馬爾科姆·格拉德威爾寫過一本書《引爆點》,副標題是“如何制造流行”。值得注意的是,書在國內第一次印刷是2009年,也就是說,那還不是移動互聯網和社交媒體大行其道的年代,書中的案例也大都發生在“線下”,比如在1994-1995年,此前默默無聞的暇步士(Hush Puppies)如何突然成為美國最街頭最流行的品牌。但今天來看,我們分析韓寒的《后會無期》為什么突然成了流星一樣時,依然體現了這本書的觀點。
《引爆點》為流行了定義了三個特征:1)傳染性;2)微小的變化產生巨大的效果;3)變化是突發而非漸進的。
這就是為什么我認為《小時代3》和《后會無期》是兩個完全不同的操作模式。因為前者實際上經過多年的運作、經營和鋪墊,基本上已經形成了固定的受眾和粉絲群體,票房再好也和引爆流行的概念相差不大,而《后會無期》基本算是一夜間突然式地伴隨著樸樹的歌后更加爆紅。當然,我們必須承認這其中有韓寒多年來的影響力。
《引爆點》的有趣之處在于,用病毒感染來比喻引爆流行。一般來說,流行病爆發需要三個條件:人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發揮作用的環境。如果一些事情的發生讓三個條件中一個或者兩個三個發生了變化,那么病毒就會爆發,至于怎么變化,《引爆點》給出了三個法則:
1) 個別人物法則。一位學者曾經用了六個月的時間研究人口超過10萬的科羅拉多州普林斯市的淋病流行情況,結果發現該疾病的流行是因為168個人,他們每個人都擅長社交,www.shichangbu.com人數遠超過普通人。因此,決定其傳播**的并不是他們的性能力和欲望,而是社交能力。事實上,推動某種潮流流行的也是社交達人,他們身上有三個標簽,聯系員、內行和推銷員;
2) 第二個是附著力法則。病毒之所以能傳播復制是因為其難以(被人體免疫系統消滅,強有力地附著在傳播媒介上),這就是流行的第二個要素,如何保證人們不左耳朵進右耳朵出;
3) 第三個法則是環境。另一位學者曾經研究了巴的摩爾市的**爆發率,發現夏季會升高,而寒冷的冬季人們習慣蝸居在家里遠離酒吧這些場所,所以會緩慢,而作者的結論是,人們對環境的敏感遠遠超過他們想象。
事實上,如果看整個《后會無期》的傳播過程,恰好和引爆流行的三個法則套上了:
1)韓寒多年來積累的影響力無疑就是那個“個別人物”,而樸樹是另外一個。樸樹多年來積累的口碑(作品少而精,不媚俗)給《后會無期》的推廣起到了非常大的作用,當然冷酷憂郁的調調既為韓寒的作品增加了B格,也和韓寒(也可能是其團隊)在國內打造的形象比較吻合,從這個角度,兩個人的合作算天作之合。
2)接下來就是推廣詞兒的附著力,電影宣傳從兩個環節完成了這個任務:一是樸樹的《平凡之路》,在微信朋友圈感動了無數人,雖然這里面很多人應該都沒看懂那些歌詞真正要說的是什么,否則也不會“平凡平凡”地叫喊,但不管怎樣,“平凡”變成了電影能夠讓受眾過目不忘的符號,猶如病毒一般鉆在喜歡和不喜歡的人的腦子里——這是韓寒的聰明之處,郭敬明在很精致和認真的賣俗,韓寒在小心翼翼地偽裝極深地售雅。另外能夠體現“附著力”法則的是電影主角那些具有B格的照片和段子,這個不再贅述了。
3)環境有必要單獨拿出來說說。和引爆點的案例在形式上有些許不同的是,由于作者寫書年代問題,作者尋找的大都是現實生活的案例,比如某個城市,某個街區的環境,藉此進行研究。但是在《后會無期》傳播的互聯網時代,網絡已經可以做到超越地域空間地把某一類人群聚合起來,這些人不一定是強聯系,可能是弱關系,但是會彼此影響。關鍵是利用個別人物法則為他們提供一個價值觀,一種超越于產品的無形的精神上的愉悅(比如看了《后會無期》我就是文藝青年了),再利用給他們創造一個可以分享的,有強力附著能力的符號,接著就能營造一個有趣的環境了,在這個環境里,人們以低廉的成本沐浴了文藝青年的光輝,于是心甘情愿地逃出腰包,購買了《后會無期》的電影票。
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